なぜ多くのコンテンツマーケティングは成果につながらないのか

Posted by Akihiko Sunakawa on Jan 12, 2026 6:23:00 PM

はじめに

テレワークや在宅ワークの普及により、Webを起点とした情報収集は急速に加速しています。
当社が関わるさまざまなWebコンテンツを分析しても、働き方や業務改善に関するコンテンツへの流入は明らかに増加しています。

一方で、多くの企業が
「この流れにどう乗るべきか」
「何から手を付けるべきか」
試行錯誤しているのも事実です。

筆者は2011年以降、Webアクセス解析を起点にコンサルティング業務に携わり、多くの企業のセールス・マーケティング活動を見てきました。その中で、どの企業も似た壁にぶつかることに気づき、独立後に立ち上げた取り組みの一つが、コンテンツマーケティング × データマネジメントです。

これまでコンテンツマーケティングに本格的に取り組めなかった企業にとって、今は大きな転換点だと感じています。

デジタル化の“差”は、もはや無視できない

デジタル化に継続的に取り組んできた企業と、ほとんど取り組んでこなかった企業の間には、すでに大きな差が生まれています。

ビジネス継続の危機に直面して初めて気づき、慌てて対応を始める企業も少なくありません。しかし、このギャップを一気に埋めるには、

  • ヒト

  • カネ

  • モノ

  • データ

への投資だけでなく、社員一人ひとりのマインドセットの変革が必要です。
これは単なるデジタル施策ではなく、まさに働き方改革そのものだと言えるでしょう。

本コラムでは、マーケティング全体の中で「枝葉」に見られがちなコンテンツマーケティングについて、その根幹（ベース）から整理します。

コンテンツマーケティングとは何か

当社では、コンテンツマーケティングを次のように定義しています。

「ビジネス遂行に価値を生み出す手段」

商品・サービスの訴求、顧客サポート、営業支援など、
ビジネスの中で作成されるすべてのコンテンツが対象です。

重要なのは、
コンテンツマーケティングを「マーケティング部門の施策」として閉じないことです。
本来、コンテンツはビジネス戦略に基づいて実行される“手段”であり、
戦略ではなく 作戦・戦術レイヤー に位置づけられるべきものです。

戦略なきコンテンツは、ゴールに辿り着かない

ここで強調したいのは、
コンテンツマーケティングから取り組んでも、ゴールは見えない
という点です。

  • とりあえず記事を増やす

  • ABテストを繰り返す

  • 数値を見て「良かった／悪かった」で終わる

この状態は、戦略なき手段の典型です。
流行に反応し、その場の評価で一喜一憂するだけでは、
ビジネスの前進にはつながりません。

まず考えるべきは、
「会社としてどこへ向かうのか」
という戦略です。

セールスやマーケターには、
常に Why（なぜこれをやるのか） を自問する姿勢が求められます。

  • Who / When / What / How / Where
    といった要素は、
    Why（戦略・目的）が決まってから 設計すべきものです。

コンテンツマーケティングの基本思想

ここでは、デザインやトーン＆マナーといった制作ガイドラインには触れません。
その前段として、より重要な基本思想について整理します。

まず必要なのは、
プロダクトアウトからマーケットインへの転換です。

加えて、
コンテンツマーケティングは
自社にノウハウと仕組みを蓄積すること が不可欠です。

これができないと、

  • 正当な評価ができない

  • 無駄な投資に気づけない

  • 成長が頭打ちになる

という状態に陥りがちです。

もちろん、ビジネスパートナーは必要です。
しかし重要なのは、役割分担と主導権を自社が持つことです。

真のコンテンツマーケティングとは

真のコンテンツマーケティングでは、
データマネジメントまでを含めて設計します。

単に
「誰向けのコンテンツか」
ではなく、

  • そのコンテンツから 何を得るのか

  • どんな データを取得すべきか

  • そのデータを どう活用するのか

までを考える必要があります。

例えば、

  • 多くの人にダウンロードしてもらうコンテンツでは、どの情報を得るべきか

  • 比較検討者向けコンテンツでは、どのレベルの情報と引き換えにすべきか

  • 競合に渡したくない情報は、どう提供し、どう管理するか

イベントやウェビナーのアンケートも同様に、設計が必要です。

コンテンツが生む“次の価値”

顧客データには、

  • 名刺やフォーム入力など、顧客から直接得られるデータ

  • Web閲覧、イベント参加など、行動から読み取れるデータ

があります。

さらに、これらを分析することで、
新たな価値を持つデータを生み出すことができます。

つまり、
「コンテンツを通じて何を得るのか」
こここそが、コンテンツマーケティングの核心です。

この設計ができていれば、

  • 顧客課題の把握

  • マインドの変化の把握

  • 次のアクションへの活用

  • サービス改善やカスタマーサクセスへの展開

までつなげることができます。

ここまで含めて設計・実行することが、
真のコンテンツマーケティングだと考えています。

組織を横断した“データ資産”という視点

営業、マーケティング、カスタマーサクセス、コンタクトセンター、R&D。
各部門が持つデータは、
ビジネス視点で見れば計り知れない価値を持っています。

部門をまたいで横串を通し、
ビジネスのためにデータを活用する。
これが、将来の競争力を生む資産になります。

おわりに

そろそろ、
「コンテンツを作ること」から「資産を作ること」へ
本気で舵を切る時ではないでしょうか。

データを味方につけたコンテンツマーケティングは、
短期施策ではなく、将来に残るビジネス基盤になります。

会社情報

株式会社B-Story
会社概要：https://www.b-story.co.jp/company

株式会社B-Storyは、デジタルマーケティングに取り組む企業を支援します。
「実効性」と「実行性」をコンセプトに、データの蓄積・計測・可視化の視点で、戦略と実装を一緒に作り上げます。

※当サイトの内容、テキスト、画像等の無断転載・無断使用を固く禁じます。
※当サイトを引用される際は、出典元（株式会社B-Story）を明記をお願いいたします。
※Unauthorized copying and replication of the contents of this site, text and images are strictly prohibited.
※In the case of quoting this site, please specify the source of origin (B-Story,Inc.).

Topics: Digital Marketing