MA（Marketing Automation）の導入や、SFA（Sales Force Automation）との連携を検討している方、すでにMAを導入したものの活用に悩んでいる方、そして「そもそもMAを導入する目的は何か？」と立ち止まっている方に向けたコラムです。
本コラムでは、MAを上手に使うための3つのポイントを整理します。
単なる機能紹介ではなく、MAの真の価値を理解したうえで、
誰に向けて、どんな価値を提供するのか
そのために自社に何が必要なのか
を振り返るきっかけになれば幸いです。
日本では、MAが普及する以前にSFAが広がりました。SFAが国内に入ってきた当初、多くの企業は「営業業務の効率化」を目的に試行錯誤しながら導入を進めました。
その後MAが普及し、同様に「マーケティング業務の効率化」を目的に導入が進みました。
しかし、この“効率化”という目的だけでSFA／MAの導入が進むと、組織とデータが部門ごとに分断され、結果としてサイロ化が加速します。
そしてサイロ化した社内都合は、そのまま顧客体験に現れます。
ここで改めて押さえるべきことがあります。
業務効率化は重要ですが、あくまで付加価値です。
ビジネスツールの目的は、顧客に最適なサービスを提供し、その結果として売上の拡大につなげることにあります。
MAの特徴を理解する
MAの真の価値はSFA連携にある
MAは2大シナリオパターンを使い分ける
MAはマーケティング部門が中心となって活用するツールで、何を自動化するかを整理すると、次の3点に集約されます。
コミュニケーションシナリオの自動化（メール配信、ステップ配信など）
閾値・トリガーによるアラートの自動化（行動に応じた通知やスコア変動）
営業ツールとの連携の自動化（SFA連携による顧客情報・活動情報の同期）
加えて、シナリオをコピーして再利用できる点も、運用の現実性という意味で重要です。
MAは「メール配信ツール」ではなく、顧客接点の運用を仕組み化するツールだと捉えると理解しやすいでしょう。
MAを単独で使っている企業もありますが、効果を最大化するうえで、SFAなど後工程との連携は不可欠です。
理由は明確で、部門ごとにバラバラの顧客情報を見ている限り、顧客にとっての最適な体験は設計できないからです。
たとえば、
営業がイベント参加の意思を直接聞いているのに、マーケから何度もイベント案内メールが届く
顧客がWebでトライアルを申し込み検証しているのに、営業がそれを知らずに同じ説明を繰り返す
こうした“ちぐはぐ”は、社内データの分断が原因で起きます。
顧客にとっては「この会社は自分を理解していない」という印象につながり、長期的には信頼を損ねます。
SFA連携が重要なのは、“連携そのもの”が目的ではありません。
部門を跨いで顧客情報を共有し、顧客にとって無駄のないコミュニケーションを実現することが目的です。
その結果として、売上拡大につながります。
MA×SFA連携の価値は、顧客体験だけではありません。
マーケティング活動を正しく評価するためにも、連携は重要です。
マーケが渡したリードが案件化したか
どの施策が売上に貢献したか
既存顧客への活動がどれほど影響したか
これらを見られるようになると、投資根拠が明確になり、ビジネスの最適化が可能になります。
評価の仕組みは、現場のモチベーションにも影響します。
MA導入を検討している方は、ぜひ一度、
「社内の構造上の理由で、顧客が最適な体験を受けられない状態になっていないか」
を振り返ってみてください。
※MA選定、SFA連携設計、スコアリング、KPI設計、リードDB設計、体制設計・アライメント等はコンサルティング領域のため本稿では割愛します。
MA運用の要はシナリオ設計です。
STP（Segmentation / Targeting / Positioning）を踏まえ、「誰に何を伝えるか」を設計します。
ここで押さえるべきは、アウトバウンド型とインバウンド型の2大パターンです。
「最初の接触が企業側か、顧客側か」で分けると理解しやすいでしょう。
企業側が目的を持って顧客に情報提供していくシナリオです。例えば、
名刺をシステムに取り込んだタイミング
イベント終了後のフォロー
コール実施後のフラグを起点にした配信
特定テーマが社会的に注目されたタイミングでの啓発キャンペーン
また、検索エンジンに出さないクローズドなLPを用意し、特定ターゲットだけに向けたキャンペーンを回すなど、運用設計次第で“雑音の少ないコミュニケーション”も可能です。
顧客側が目的を持って企業に接触してきたことをトリガーに、シナリオを発動する設計です。
一般に、購買に近い行動が多いため、成果につながりやすい傾向があります。
サンクスメール＋導入ガイド送付
数日後：困りごと確認と相談窓口案内
終了日前：終了日と継続方法の案内
終了日：継続/契約案内＋アンケート依頼
アンケート回答へのフォロー連絡
インバウンド型のポイントは、顧客の行動の中から「購買につながりやすいイベント（ボタン、DL、申込など）」を見つけ、そこをトリガーに設計することです。
MA運用はアウトバウンドから始めたくなりがちですが、最初に整えるべきはインバウンド型です。
顧客が目的を持って接触しているため、機会損失を防ぎやすく、成果も測定しやすいからです。
“売上に近いところからシナリオを整える”ことが、MA活用を前に進める現実的なアプローチです。
MAは単なるメール配信ツールではありません。
顧客体験を整え、社内連携と評価の仕組みを作り、売上拡大につなげるための基盤です。
本コラムが、MA活用の見直しと「自社に必要なこと」を整理するきっかけになれば幸いです。
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